اثربخشی مشوق های پیشنهاد ویژه روزانه:مشوق های ویژه روزانه امروزه بسیار رواج پیداکرده اند. این پیشنهادات در قالب مشوق های قیمتی به سازمانها امکان می دهد کهمحصولاتشان را با تخفیف 50 یا بیشتر در مقطع خاصی از زمان معمولا بین یک تا هفت روز ارایه دهند. خرد جمع بر اینباور است که هر دو ویژگی یعنی هم تخفیف بالا هم محدودیت زمانی فشرده باید در اثربخشی فروش روزانه نقش مهمی ایفاکند.

با این حال تلفیق هر دو ویژگی الزاما باعث افزایش اثرگذاری پیشنهاد ویژه روزانه نخواهد بود. نویسندگان این مقاله عقیدهدارند که بسته به نوع کالای پیشنهاد شده (سودگرایانه در برابر لذت گرایانه)، توجهی که مشتریان به میزان تخفیف می نمایندنسبت به محدودیت زمانی ستخوش تغییر می شود این امر باعث ایجاد تفاوت در تاثیرگذاری مشوق می گردد. دو پژوهش- یکی تجربی دیگری میدانی با استتتتفاده از داده های پلتفرم Groupon این فرضیه را ثابت کرده که محدودیت زمانی اثرگذاری مشوق ها را در محصولات لذت گرایانه بیش از محصولات سودگرایانه افزایش می دهد.

در حالی که تخفیف باعثاثربخشی بیشتر فروش کالاهای سودگرایانه می شود. همچنین طبق داده های Groupon میزان بسیار بالای تخفیفات عملا تاثیر بیشتری در ارتقای اثربخشی مشوق های کالاهای لذت گرایانه دارد. نتیجه این پژوهش ثابت کرد که برنامه ریزان مشوق هایDoD هنگام انتخاب محدودیت زمانی میزان تخفیف، نوع کالای پیشنهاد شده را باید مدنظر قرار دهند.

اثربخشی مشوق های پیشنهاد ویژه روزانه

مشوقهای قیمتی

رواج مشوقهای ویژه روزانه در سالهای اخیر به طرز چشمگیری افزایش یافته است. استارت آپهای جدید اینترنتی از مشوقهای DoD به عنوان مدل کسب و کار مستقل استفاده می کنند (مثل سایت dealadaysites) و خرده فروشان سنتی و بزرگان این شاخه از این مدل در فروشگاههای آنلاین خود استفاده می کنند (مثل مدل «ارزش روزانه» والمارت، «جعبه طلایی» آمازون و «فروش روزانه» ای بی).

مفهوم مشوقهای ویژه روزانه در دو زمینه با سایر مشوقهای قیمتی تفاوت دارد: اول این که تخفیفات ارائه شده (چه در کالا چه در خدمات) بسیار چشمگیر است و معمولاً در حدود 50% یا بیشتر می باشد و دوم این که تخفیف ها در محدوده زمانی خاصی – عمدتاً یک تا هفت روز – معتبر می باشد. به همان اندازه که مصرف کنندگان از صرفه جویی اقتصادی که از این خرید حاصل کرده اند لذت می برند،

باید میزان تخفیف (یعنی صرفه جویی ایجاد شده) باعث ارتقای دسترسی به پیشنهادات و افزایش احتمال خرید شود (Chandon, Wansink, & Laurent,2000). اثر مثبت میزان تخفیف باعث یافته های جالبی شده است (Sethuraman, 1996; Sirnivasan, Popkowski – Leszczyc, & Bass, 2000). برخی دلایل حاکی از آن است که محدودیت زمانی، احتمال خرید را بیش از حد افزایش می دهد (هرچند که این دلایل کمتر از نتایج مربوط به میزان تخفیف می باشد) (Inman, Peter, & Raghubir, 1997)، چرا که مصرف کنندگان آن را به عنوان نشانه یک خرید خوب تفسیر می نمایند. در نتیجه تلفیق این دو ویژگی، یعنی میزان بالای تخفیف و محدودیت زمانی فشرده- باید مدل پیشنهاد ویژه روزانه را به شکل اثربخش درآورد.(اثربخشی مشوق های پیشنهاد ویژه روزانه)

اثربخشی مشوق های پیشنهاد ویژه روزانه

محدودیت زمانی

با این حال در عمل، سودآوری مشوقهای DoD همچنان چالش برانگیز است. پژوهشهای چندگانه از جمله پژوهش Dholakia (2011 و 2012) در خصوص 150 کسب و کار نشان می دهد که یک سوم این کسب و کارها سودآور نبوده اند (Dholakia, 2011). در مطالعه دیگری که بر روی 324 کسب وکار انجام شده مشخص شده که 26.6 درصد آنها ضرر کرده اند. در این تحقیق و در کسب و کارهایی که این مدل در آنها پیاده شده، حدود 40% وب سایتهای ارائه دهنده این خدمات سودآور نبوده اند (Dholakia, 2012). تحقیقات اولیه در این حوزه تلویحا نشان می دهد که تخفیف بسیار زیاد عامل احتمالی این یافته ها باشد (Dholakia & Kimes, 2011; Kumar & Rajan, 2012; Ong, 2015).

هدف ما از بررسی تعارض بین فرضیه و نتایج بدست آمده از مشوقهای DoD، ارائه درک بهتر از جنبه تئوری و حمایت تجربی از آن می باشد تا معلوم شود تحت چه شرایطی میزان بالای تخفیف و محدودیت زمانی فشرده، اثربخشی مشوقها را افزایش خواهد داد. با ترسیم مدل پردازش اطلاعاتی (Chaiken, 1980; Cacioppo, 1986)، به این نتیجه می رسیم که ارزیابی مشوق های DoD از سوی مصرف کنندگان نه تنها با میزان تخفیف و محدودیت زمانی بلکه با پردازش اطلاعات بدست آمده از این ویژگی ها مشخص می گردد.

مخصوصاً توجهی که مشتریان به میزان تخفیف می نمایند – بسته به موقعیت خرید و در نتیجه نوع کالای مورد تشویق (سودگرایانه در مقابل لذت گرایانه) – باید نسبت به محدودیت زمانی متغیر باشد. مصرف کنندگان هنگام خرید کالاهای سودگرایانه اطلاعات مربوط به تخفیف را به صورت سیستماتیک کدگذاری می کنند و برعکس این امر، در مورد کالاهای لذت گرایانه، استعداد بیشتری جهت بکارگیری سرنخ های یافتاری (بدون درنظر گرفتن قیمت) نظیر محدودیت زمانی دارند تا جذابیت مشوق های DoD را ارزیابی نمایند. با این منطق ما پیش بینی های تفکیک شده ای را درمورد نحوه تاثیر متقابل نوع کالای مورد تشویق و میزان تخفیف و محدودیت زمانی ارائه دادیم تا اثربخشی مشوقهای ویژه روزانه را تعیین نماییم.

فرضیات این پژوهش هم در شرایط آزمایشگاهی و هم در تحقیقات میدانی (داده های عملی Groupon) مورد آزمایش قرار گرفته است. محدودیت زمانی، اثربخشی مشوقهای کالاهای لذت گرایانه را بیش از کالاهای سودگرایانه تحت تأثیر قرار می دهد و برعکس این امر، میزان تخفیف، اثربخشی مشوقهای کالاهای سودگرایانه را بیش از کالاهای لذت گرایانه افزایش می دهد. در نتیجه این فرضیه اثبات می شود که اثرگذاری مشوقهای DoD، بسته به نوع کالای مورد تشویق متغیر می باشد.

پیشنهاد ویژه روزانه (DoD)

اثربخشی مشوق های پیشنهاد ویژه روزانه

اثربخشی مشوقها

نتیجه غیرقابل انتظار بدست آمده از این پژوهش این بود که میزان بسیار بالای تخفیف عملاً اثربخشی مشوقهای محصولات لذت گرایانه را در مورد داده های Groupon (طی بررسی مدلسازی غیرخطی ها) کاهش داد. این دستاورد، یافته های قبلی (عموماً مثبت) را در خصوص اثربخشی میزان تخفیف مشوقهای قیمتی را گسترش داد. طبق این پژوهش، میزان بسیار زیاد تخفیفات – که گهگاهی در مدلهای پیشنهاد ویژه روزانه دیده می شود ممکن است باعث ایجاد شک و شبهه در مورد ارزش معامله گردد.

در بخش بعدی، به این پرداختیم که چگونه مطالعات ما به مشوقهای فروش (از جمله DoD) کمک کرده است. سپس چارچوبی ارائه کردیم که مبتنی بر اطلاعات پردازش کننده طرح می باشد تا فرضیات مرتبط با اثرات میزان تخفیف و محدودیت زمانی در مورد مشوقهای DoD را بسط دهد. این فرضیات را در شرایط کنترل شده آزمایشگاهی (پژوهش 1) و داده های Groupon مورد آزمایش قرار دادیم و با نگاهی به نتایج بدست آمده و سایر پژوهشهای دیگر بحث را خاتمه بخشیدیم.(اثربخشی مشوق های پیشنهاد ویژه روزانه)